Comencemos con el filo del intelecto separando este concepto (análisis o disección) por las dos palabras de las que se compone, es decir: investigación y marketing para encaminarnos a una amplia comprensión.
Investigar
La palabra investigar viene del latín investigare, la cual deriva de vestigium que significa “pos de la huella de” es decir ir en busca de la pista. Según la Real Academia de la Lengua Española (RAE) este verbo se refiere al acto de llevar a cabo estrategias para descubrir algo.
También permite hacer mención al conjunto de actividades de índole intelectual y experimental de carácter sistemático, con la intención de incrementar los conocimientos sobre un determinado asunto.
Marketing
Por otra parte, marketing es un anglicismo y la primera vez que se utilizó fue en 1902, en el curso “The distributive and regulative industries of the United States“, dictado por el profesor D.E. Jones, de la Universidad de Michigan.
La palabra marketing proviene de la palabra “market, que significa mercado, y al colocarle el sufijo ing convierte la palabra en un verbo. Ambas palabras provienen de latín mercatus. La RAE ha definido mercadeo como la acción y efecto de mercadear o el gerundio mercadeando.
También se acepta la palabra mercadotecnia como una traducción de marketing.
Por otro lado Philip Kotler, economista y especialista en mercadeo describe al marketing “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con un beneficio”(Kotler, 2005).
Entonces ¿qué significa?
Basados en esto se entiende por investigación de marketing «el proceso de diseñar, colectar, analizar y reportar información que puede ser utilizada para resolver un problema específico de marketing». Desde otro punto de vista, se podría interpretar que la investigación de marketing es la función de un negocio para conectar al consumidor, cliente y público al marketer (voz del mercado).
Fines de la información de mercadotecnia
- Identificar y definir oportunidades de marketing y problemas.
- Generar, refinar y evaluar acciones de marketing.
- Monitorizar el desempeño de marketing.
- Ampliar el entendimiento del marketing como proceso.
Para ejercer marketing, desarrollar e implementar conceptos de marketing y estrategias, los gerentes deben tomar decisiones. La investigación de marketing provee a los líderes y dueños de negocio de esa información que necesitan para tomar esas decisiones.
Tener la información correcta es lo que ayuda a los líderes y dueños de negocios a tomar las mejores decisiones.
El tipo de información más útil para la toma de decisión es:
- Objetiva.
- Actualizada.
- Fácil de entender.
- Relevante.
- Accionable.
- Oportuna.
- Precisa.
La investigación de marketing aporta valor cuando los resultados:
- Aclaran problemas, áreas de oportunidades u oportunidades.
- Resultan en atraer más clientes.
- Identifican cambios que están ocurriendo en el mercado entre los consumidores y/o competidores.
- Identifican la mejor alternativa a seguir entre un conjunto de otras alternativas propuestas.
- Ayudan a las marcas y/o negocios a ganar una ventaja competitiva.
Si se utiliza correctamente, la investigación de marketing puede aportar valor durante el ciclo de vida completo de un producto.
Fuentes de datos y tipos de investigación de marketing
Dentro de la investigación de marketing, las fuentes de datos pueden ser primarias y secundarias.
Primaria
- Las fuentes de datos primarias hacen referencia a nueva data.
- Basada en proyectos, enfocada en decisiones específicas.
- Es únicamente externa.
- Puede ser exploratoria (temprano en la fase de decisión) o confirmatoria (más tarde en la fase de decisión).
- Puede ser cualitativa o cuantitativa.
- Fuentes incluidas: entrevistas, estudios de interceptados en centros comerciales, observaciones, grupos de enfoque, encuestas descriptivas, experimentos.
Secundaria
- Las fuentes de datos secundarias hacen referencia a data que ya existe.
- Data previamente recolectada para otro propósito.
- Puede ser externa o interna.
- Suele ser menos costosa y rápida que otra opción.
- Suele dar un entendimiento general en vez de uno más profundo.
- Esencialmente compuesta de investigación en biblioteca e Internet.
- Fuentes incluidas: reportes financieros/ventas, investigación existente, reportes de la industria, white papers, reportes de web.
Tipos de datos para la investigación de marketing
Cuantitativa
- Pregunta: ¿cuántos?, ¿cuáles?
- Tarea: conseguir números, porcentajes o promedios precisos.
- Objetivo: comparar dos o más números / conducir un análisis estadístico.
- Competencia clave: formulación de hipótesis / muestreo.
Cualitativa
- Pregunta: ¿qué tipo? ¿por qué?
- Tarea: hacer descubrimientos / captar la realidad.
- Objetivo: profundizar la visión / tener desarrollada una idea o imagen de la situación.
- Competencia clave: escuchar y reconocer patrones.
Cuantitativa vs. Cualitativa
| Cualitativo | Cuantitativo | |
|---|---|---|
| Objetivo | Obtener un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes | Cualificar la data y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés |
| Muestra | Número pequeño de casos no representativos | Número grande de casos representativos |
| Recopilación de Data | Desestructurado | Estructurado |
| Análisis de Data | No estadístico | Estadístico |
| Resultado | Desarrollar un entendimiento inicial | Recomendar un curso final de acción |
El proceso de investigación de marketing de cinco pasos
Para llevar a cabo una investigación de marketing que ofrezca información de valor se necesitan recursos, dinero, tiempo y poder. Dependiendo del tipo de proyecto, este proceso puede tomar semanas o meses, o puede durar varios años. Además, el proceso puede ser simple o complejo. En general, hay un proceso de cinco pasos para realizar la mayoría de las investigaciones de marketing.
Cómo llevar a cabo los cinco pasos del proceso de investigación de marketing
1) Identificar una necesidad de investigación
- Para llevar a cabo este paso es necesario que respondas a estas cinco preguntas críticas:
- ¿Cuál es tu pregunta de investigación?
- ¿Qué harás con esta información?
- ¿Podrías acceder a esta información «in-house» o a través de un tercero?
- ¿Para cuándo necesitas esta información?
- ¿El beneficio del proyecto de investigación sobrepasa el coste del proyecto?
2) Diseñar el estudio de investigación
- Para desarrollar el segundo paso necesitarás hacer tres cosas:
- Determinar el tipo de estudio que mejor tratará la pregunta de investigación
- Definir tu audiencia de investigación
- Desarrollar el instrumento de estudio
3) Llevar a cabo el estudio
- Sabrás que estás listo para lanzar el estudio cuando…
- Tengas definidos los objetivos de la investigación
- Hayas diseñado el proyecto de investigación correcto para alcanzar los objetivos de la investigación, incluyendo: desarrollo del cuestionario, estrategia de muestreo y planificación, planificación de encuesta y pruebas….
4) Analizar los resultados
- Este el proceso de tomar toda la data colectada de la investigación de marketing y convertirla en información valiosa y accionable para el que toma decisiones. Estas son las cuatro claves que debes tener en cuenta al momento de analizar data:
- Limpiar la data
- Repasar los objetivos de la investigación y tu mockup de reporte
- Si tu data es demasiado buena para ser verdad… es porque probablemente lo sea.
- Reporta solo diferencias relevantes
5) Compartir los descubrimientos de la investigación
En este último paso lo único que toca hacer es compartir los resultados de la investigación de marketing con las personas y medios correspondientes para presentar los descubrimientos encontrados.
